揭秘网红小家电背后的‘精致税’困境

风向变得太快了，前几年还在狂推厨房小家电的家居博主，已经开始做“厨房鸡肋电器排行”了：

5个最鸡肋的厨房小家电，除了高颜值啥也不是，买了就想扔了！

不止是已经被吐槽很久的“积灰大户”空气炸锅，各种帖子和评论区受害者没有放过每一个有姓名的小家电：

“早餐机煎个鸡蛋老半天，有这功夫一筐鸡蛋都煎完了，做个早餐至少早起半个小时。”

“破壁机，声音大到自己听了都害怕邻居报警的程度。”

曾几何时，在“一个人也要好好生活”“精致女孩下班后的一天”等铺天盖地的vlog里，最常见的就是博主一个人安静做饭的场景。

空气炸锅、煮蛋机、破壁机、养生壶等厨房小家电，价格美丽、颜值动人，为它们买单仿佛也是在买下属于自己静谧安稳的生活。

结果没过两年，整个厨房小家电品类就成了卖二手的重灾区，其中空气炸锅甚至一度登顶闲鱼年度“十大无用商品榜”top1。

贴上“只用过一次”“95成新”“低价转让”等标签，却依然难转手，因为转卖厨房小家电也是一片红海。

从风靡全网到迅速过气，厨房小家电为什么这么快就遇冷了？

01

让消费者和品牌

都后悔的“智商税”？

年轻人对小家电的祛魅，就像发现“精装朋友圈”下面也不过是“毛坯的人生”。

精致居家博主被厨房小家电提升幸福感的vlog生活，跟自己过的乱糟生活，完全是两码事。

在吐槽废物小家电的笔记标签上，#智商税 是重灾区，评论区众多“受害者”痛陈自己把钱花在了刀把上。

水果原汁机，最贵的时候3000多块，喝果汁两分钟、清洗机器20分钟，有这时间三个苹果啃完了；

刀具消毒机，可以消毒但只消跟它大小匹配的刀和砧板，多一毫米都装不下；

炒菜机，AKA搅拌机，人工洗菜切菜一样不能少，机器看起来很努力实则事倍功半，煎个鱼只能煎一半，鱼跟人都很无语；

冰淇淋机，努力工作一小时起步，一看成果两个球……

当初夸得有多好、现在骂得就有多狠，“精致生活没那么贵”的梦醒了，月薪三千让人醒悟“有些精致大可不必”。

哪怕在二手交易平台上，小家电也是独树一帜的存在——寻常的电器能淘到9成新就已经谢天谢地了，但“全新”“全新未拆封”的厨房小家电比比皆是。

二手的都卖不出去，就别说一手的了。

上个月底，“创意小家电第一股”小熊电器发布2024年半年报，上半年公司营业收入21.31亿元，同比下降8.97%；归属于上市公司股东的净利润1.61亿元，同比下降32.01%。

据奥维云网数据显示，2024年上半年，国内厨房小家电整体零售额为261亿元，较去年同期下降了5.4%，零售量为1.3亿台，仅同比增长了0.4%。

从头部企业到行业整体，厨房小家电过得都不太如意，而且还不只是今年，实际上，从2021年开始，行业数据就一直不太好看。

那时候业内还认为只是2020年卖得太好了，基数太高导致21年营收下滑，以后还有增长空间。但如今三年过去发现，厨房小家电这一跌倒就没爬起来过。

不仅消费者后悔买它，连品牌方都后悔卖它。

美的电器董事长方洪波曾在集团2022年度股东大会上表示：“小家电是美的犯的一个错误，这些产品更新迭代快、生命周期短，可以说是昙花一现，一年两年就没了。”

这一年，美的小家电关停并转了900多个SKU，总体约亏损2000多万元。

虽然厨房小家电现在这么讨嫌，但火起来那会儿却宛如下一个明星赛道。

一方面是线上营销的崛起——2020年，众多年轻人开启居家生活，泼天流量涌向各大APP。很多品牌方开始将线上作为主要销售渠道，营销预算大量倾斜过来，小红书种草和直播带货如日中天。

在此基础上，厨房小家电仿佛叠满“宅经济”“懒人经济”和“单身经济”三大buff的天选之子。

低价格、高颜值、实用性，在家居博主和带货主播铺天盖地的安利下，一跃成为当年的最大网红产品之一。

但短短两年过去就从“厨房神器”走向“厨房废物”，凉的速度是不是太快了点？

02

该用它的年轻人懒得用，

真精致的中产瞧不上

东西不好卖，自然是有缘由的。

一方面，厨电品类在前三年得到集中性的需求爆发；另一方面，电器产品的换新周期一般为2-4年，当前产品仍未到换新期，因此换新需求也较为低迷。

话虽如此，但厨房大家电的销售表现仍然比小家电好，尽管前者的换新期要更长。

而且即便在小家电的细分品类中，也有表现好的。据奥维云网数据显示，2024年上半年，豆浆机、电炖锅、咖啡机的零售额同比提升显著，分别达到38.6%、14.6%、12.9%。

产品本身到底是“真有用”还是“伪需求”，时间会告诉市场答案。

@椒盐皮皮虾

从大量消费者的反馈来看，相当一部分的厨房小家电都是“中看不中用”，除了前文提到的炒菜机、早餐机、破壁机，还有砧板消毒机、果蔬清洗机、饺子机、面条机……

厨房小家电功能单一却脑洞大开，品类之丰富远远超出了普通人的日常实用需求，排“厨房小家电五大废物”排行榜可能得有20个产品竞争上榜。

以主营厨房小家电的小熊电器为例，2022年，它的产品品类超过了60个、SKU超500多款，其中很多产品类型可能听都没听过。

近期小熊电器官网截图

作为行业头部，小熊电器一直以“重营销，轻研发”著称，采取的一直也是以流量换销量的策略，“广撒网”式的网红爆款打法旨在小步快跑、快速迭代，哪款爆了就推哪款。

其主打的客群也是30岁以下的年轻人，他们更愿意尝鲜，更容易为“生活方式”付费。

但随着近两年经济环境和社会观念的变化，“非刚需”的消费大量减少，且真正的懒人恢复了直接点外卖的生活方式，谁还有空就为一顿饭捯饬五个不同功能的小家电。

悖论显而易见，主打“懒人”的厨房小家电，其实只有“勤快人”才能让那么多品类一一发挥作用、并坚持用下来。

会花时间架手机、布灯光拍独居vlog的人，小家电会为其精致的下班生活添砖加瓦，但只会为“不精致”的大多数宅男宅女生活添堵。

另一个重要原因是，小家电之所以能用“不贵”来吸引年轻人，本身就是以牺牲产品功能实现的。

在厨房小家电最火爆的时候，QuestMobile发布的《2020小家电行业品牌营销洞察报告》显示，小家电成为很多年轻、女性消费群体提升生活品质的新品类，并且“好用不贵”是这部分人群最为明显的消费偏好。

但事实证明，“好用”和“不贵”是很难在厨房电器上共存的。

从行业角度来看，厨房小家电并非是什么技术升级的产物。

恰恰相反，它的生产模式普遍都是代工，由品牌选择某个业内已经非常成熟的技术，只做单一功能，通过批量生产压缩成本，唯一升级的地方只有“颜值”。

@张张的口袋

而且，厨房小家电绝大部分都是电热类产品——

相比电机类产品，技术壁垒低，升级空间小，同质化严重，大品牌和白牌之间也没有太大区别，除了卷价格很难通过什么创新突出重围。

这也是业内品牌普遍都选择快消品打法的重要原因，因为很难建立核心竞争力，就看谁能迅速抢占市场。

但电器本身属于耐消品，可能很多年才换一次，再加上其功能鸡肋，也很难建立口碑传播和复购的良性循环。

最麻烦的地方还在于，厨房小家电这个品类本身和中国厨房客观条件犯冲。

公开数据显示，我国家庭厨房的面积普遍较小，人均6平米是主流。要在螺蛳壳里做道场，具备复合功能的厨房电器才是未来发展趋势。

比如方太、老板、美的等传统大品牌都推出了蒸烤炸一体机的产品，空气炸只是其中的一个子功能，就会显得各自为战的小家电们又难用又占地。

到头来，没空追求精致生活的单身年轻人，用不上厨房小家电；有实力过上品质生活的中产家庭，又看不上厨房小家电。

03

为“营销点”而生的网红产品，

注定走不长远

现在回过头来看，厨房小家电其实是网红种草时代下，为“营销点”而生的典型代表品类。

它的“爆红”和“爆冷”，本质是由“内容力”驱动而非“产品力”驱动的结果。

在厨房小家电种草视频中，最为典型的就是“精致女孩下班后的一天”“单身独居女性沉浸式回家”。

跟随镜头的视角，我们可以看到主角进门、整理衣物、插花、放音乐、打扫房间、做饭、养生等一系列行为，猫狗双全、隐形炫富，充满仪式感和氛围感。

这样的视频已经形成了固定的拍摄套路和流程。据报道，房间是MCN公司专门布置的样板间，机位至少有三个，一周的事情压缩在一天做完，极力打造自律、独立、爱生活的人设。

它们兴起的原因也很简单——广告位多。

一系列操作流程下来，家里的方方面面都能被拍到，可植入的产品选择无比丰富，可种草的瞬间从头到尾塞满视频。

厨房小家电是这类视频的主要广告主。基于我国高度发达的厨电代工产业链，品牌方可以根据流行趋势为消费者“量身定制”网红产品——

养生内容火就让女主用养生壶煮茶，白人饭流行我就推面包机，烘焙热就做电烤箱，还可以根据不同的家居风格提供原木风、Ins风、极简风等各种选择。

同样都是基于需求打造的产品，和普通大众日用品不同的是，厨房小家电是基于消费者“想象中的需求”，而非“真实生活中的痛点”。

正是一个个高颜值、强仪式感的居家vlog，让这个“想象”变得具体，落实成了“购买等于提高生活品质”的心智植入。

但时间来到2024年，太多虚假的泡泡被戳破。

打了一天工、回到家只想瘫在床上啥也不干的年轻人，品质生活的梦醒也让厨房小家电无可挽回走向了梦碎。

越来越多人认清所谓的“分享美好生活”，不过是“优质内容输出”，开始对被建构出来的精致、自律感到逆反。

最近脱口秀的爆梗吐槽“他好松弛啊，他的松弛焦虑到我了”，获得广泛共鸣，而焦虑的尽头就是变着花样的卖货。

真正站得住脚的产品应该带来更好的体验，而不是制造更多的想象。

没有年轻人不想做真正热爱生活的人，只是被名不副实的东西坑过钱之后，他们开始明白真实的生活不在随身携带的摄像头下。

也许粗糙和狼狈，但满是油烟地为自己做一顿饭，也胜过为想象买单而让它积了真实的灰尘。