揭秘Jellycat爆红背后的秘密：过家家情绪价值的魔力

潮新闻客户端 记者 俞倩玮

“您点的是玉兰芋泥蛋糕，请问想要奶油多一点，还是少一点呢？”

“多一点奶油蛋糕”

“好的！”……

店员用夹子从橱柜里夹出一个软糯可爱的“蛋糕”，用空的奶油喷桶一圈一圈“喷上奶油”，最后再用精致蓝色小盒包装好。

你以为这是一家甜品店？

这些实际上都是来自英国品牌Jellcat的毛绒玩具。店员用“过家家”表演的方式，为消费者增加互动购物体验，提供情绪价值。

随着Jellycat的打包视频在社交媒体爆火，商品销量一度超过了迪士尼。西高地小狗包、能换装的巴塞罗熊、趣味手捧花束等爆款都处于长期断货中。

Jellycat为啥如此火爆？杭州销售情况如何？

杭州地区热门款同样断货

记者在实际走访中了解到，Jellycat并未在杭州开设直营门店。只有一些玩具经销商，正在代理Jellycat品牌玩具。

在杭州中心负一层，一家玩具店进门处，就能看到几排显眼的Jellycat挂件，货款比较齐全。旁边则摆放着一些玩偶，各个规格、颜色的邦尼兔数量最多。

可能是因为工作日的缘故，10月15日下午记者到店时，店内顾客并不多。

店里逛了一圈，没有发现Jellycat热门款产品。只有一款生日蛋糕玩偶，是最近热度较高的。“今天新到货了5个，已经卖出去2个了。”店员说。

店里的生日蛋糕玩偶 俞倩玮/摄

记者以消费者咨询了店员最近销量情况。店员反馈说：“像西高地系列，每天有很多人来问，但是整个杭州地区都没有货，竞争很激烈。”

店员表示，他们也不清楚每天会有哪些Jellycat款式到货。“就像开盲盒一样，当天才知道送过来了哪些，然后通过企业官方微信号通知消费者。”

店员透露，借着Jellycat的热度，杭州的玩具商家们，也推出了一些营销策略来提高销量。

“国庆假期期间，我们另外一家店满300元可以抽取手捧花的购买资格。”店员提到的手捧花玩偶，是最近热度很高的Jellycat趣味花束。

趣味花束 社交媒体截图

杭州万象城一家玩具店，10月14日下午曾在社交媒体上发文说，手捧花即将闪现该店。该店在评论区里同样提到：需要会员排队抽取购买权。

相比于杭州中心的玩具店，开在嘉里中心的玩具集合店人气旺了不少。

店里有特意为买Jellycat而来的年轻人。

“我们经常会买，但没有挑到心仪的热门款。”一位顾客拍了几张照片后，便离开了。

“店内Jellycat销量其实还好，周末来买的人会多一些，像巴塞罗熊卖得比较好，已经没有货了。”店员说。

店里正在选购的顾客 俞倩玮/摄

店里还推出了带“Jellycat、毛绒玩具以及店名”话题发小红书，即可获得小礼品的福利。

“网上风很大，跟风来购买的人不在少数。”几位店员普遍认为，Jellycat的大火，除了被赋予拟人化的治愈情绪之外，离不开品牌营销手段、明星效应以及社交平台宣传等原因。

“过家家”风玩偶成流行的城市游戏

玩偶“过家家”的模式正在俘获年轻人芳心。

“XX城市有自己的Jellycat”似乎成为一种新风尚。

今年国庆假期，苏州博物馆推出了大闸蟹文创玩偶，现场演绎“打包大闸蟹”。视频中，店员将几只大闸蟹玩偶“现捞沥水”后，让顾客挑选公母，还要进行称重用绳子捆绑，并介绍如何蒸煮大闸蟹。

“打包”大螃蟹 社交媒体截图

打包完毕后店员还会来一句：“小心被夹到哦。”

“可爱、有趣。”上头的消费者愿意配合演戏，为这几分钟的治愈买单。

除了沉浸式打包体验，已经拥有Jellycat的一批人，开始给玩偶梳妆打扮，带着一起去旅游、见证人生重要时刻。

一位来自浙江的网友，将Jellycat作为自己订婚的摆件，用来代替传统的食品。她在网上晒出的订婚宴摆件中，购买了Jellycat西瓜、哈密瓜、小白菜等蔬果玩偶，软萌可爱。就连蛋糕、甜品，她都换上了Jellycat玩偶款。

网友在评论区回复购买原因说：“根据温州订婚习俗，男方要送女方猪肉、鸡、鱼、桂圆、红枣等六样物品，我觉得还是用能够长久保留的Jellcat比较可爱。”

下面跟帖的网友，送祝福方式也有点特别——

买了茄子玩偶的网友说：“茄总背着小包想来吃席”；

拥有一堆海鲜玩偶的网友送上“海鲜团”祝福……

相关代购开始出现，专家提醒理性消费

与此同时，有购买热门款Jellycat的需求，就有相关代购生意开始做了起来。

Jellycat玩偶 俞倩玮/摄

据多家媒体报道，上海Jellycat快闪店门口有黄牛翻倍加价出售进店资格，“预约码”当天可进800元一个，第二天进场的300元；有人专职代购帮买Jellycat玩偶。

记者以消费者身份咨询了上海、北京等地代购，了解到代购费基本在20元到100元不等，邮费自理。

小星（化名）就是找代购买到心仪玩偶的一位消费者。

她在社交媒体上刷到了明星晒出的巴塞罗熊玩偶。

然而，小星逛遍了杭州销售Jellycat的门店都没有货。对比几家代购买手后，她选择一家北京地区加收20元代购费的买手。

“对方发来照片，让我选，选好后付钱过去。”小星说。

提及“入坑”的原因，小星直言，主要是看到社交媒体上发帖的人较多，自己也想入手一款。至于是否有治愈情怀，她也说不上来。

“面对火爆的市场和黄牛的高价，消费者应保持理性，不要盲目跟风购买，可以根据自己的实际需求和预算来做出决定。”北京社会科学院副研究员王鹏提醒，大家在享受购物乐趣的同时，也应保持理性和警惕，确保权益不受损害。

他认为，Jellycat的火爆现象是多方面因素共同作用的结果：“独特的品牌定位和产品设计、场景化营销、限量销售与预约机制、消费者心理需求等因素，都刺激了购买欲望，进一步推高产品热度。”

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